Da li je reputacija to kako nas drugi vide ?

Upravljanje reputacijom je veoma važan aspekt u međunarodnom poslovanju. Što veći sistem, što uspešnije poslovanje, što veći i kompleksniji tržišni spektar koji obuhvataju aktivnosti jedne kompanije, to su oblikovanje, izgradnja i očuvanje reputacije važniji i bliži u uticaju na sveukupni poslovni uspeh. Ova praksa postoji već dugo i na našem tržištu i razvijena je kako u korporativnom sektoru tako i u drugim privrednim sektorima koji čine celinu naše poslovne i privredne zajednice. Takođe, u skladu sa svetskom praksom ali i potpuno logično, upravljanje reputacijom čelnih ljudi poslovnih sistema, aktivna je oblast i kod nas.

Jedan od najvećih izazova svakako je nastojanje da se osnove upravljanja reputacijom velikih sistema prilagode lokalnim uslovima na način na koji će reputacija kao faktor zaista efektivno doprineti poslovnom uspehu konkretne kompanije. Nekada je to veoma uspešno izvedeno i proizvodi vidljive i merljive efekte a nekada ta veza nije vidljiva.

Na osnovu raznovrsne prakse nastojanja da upoznam lokalnu poslovnu zajednicu sa suštinskim odlikama međunarodnih poslovnih sistema sa kojima sam sarađivala, primećujem da je ključni preduslov izgradnje pozitivne reputacije koja proizvodi efekte na poslovni uspeh upravo vešta arhitektura predstavljanja najvažnijih komponenti izvrsnosti u obavljanju poslovnih aktivnosti, pružanju usluga ili kvaliteta i pouzdanosti proizvodnog asortimana. Drugo, usklađenost tog predstavljanja sa iskustvom i utiskom koje okruženje kreira u neposrednom kontaktu sa predstavnicima konkretne kompanije. Treće, precizan i sveobuhvatan odabir ciljnih javnosti sa kojima gradimo odnose i prema kojima oblikujemo reputaciju.

Ukratko, definicija uspeha bi se mogla izraziti u jednoj reči – nedvosmislenost. Nije realno očekivati, niti bilo ko očekuje, da kada dođete u kontakt sa predstavnicima velikih, poznatih, omiljenih, inovativnih i privlačnih korporativnih brendova, doživite iskustvo ravno susretu sa legendarnim personama koji su ih osnovale, proslavile ili izvršile presudan uticaj na njihov globalni uspeh i pozitivnu reputaciju. Isto tako, činjenica je da su očekivanja daleko veća u susretu sa globalno pozicioniranim i poznatim korporativnim brendovima nego u odnosu na manje poznate kompanije i sisteme. Iskustvo međutim pokazuje da ljudi očekuju autentičnost poznatog korporativnog identiteta koji im je predstavljen putem raznih medija i kanala komunikacije, i sledstvenost u tom iskustvu koje, polazeći od onoga što je najpoznatije i najdirektnije povezano sa globalnom i opšte poznatom reputacijom datog sistema, treba da se očekuje.

Identifikovanje sa globalnim uspehom je veoma kompleksan izazov i važno je da na svakom pojedinačnom tržištu bude usklađen sa lokalnom pozicijom, očekivanjima i okvirima koji iz toga proizilaze a koja su usklađena i prihvatljiva sa stanovišta vrednosti, kulture i korporativne politike. Neprilagođenost lokalnoj dimenziji ne doprinosi kvalitetu prepoznavanja onoga što predstavljamo i ne olakšava uspostavljanje produktivnih odnosa. Ovo je dobro poznato svim korporativnim sistemima i taj posao izgradnje identiteta, autentičnosti i karaktera poznatosti brenda, obavlja se veoma ozbiljno kroz čitav spektar aktivnosti. U sklopu tih nastojanja, često se otvara prostor za uključivanje dobrih poznavaoca korporativne prakse i potreba s jedne i lokalnih specifičnosti, s druge strane. Može se reći da je početak ovog procesa kod nas bio veoma dinamičan, inspirativan i kreirao veoma zanimljiva događanja u razvoju i usavršavanju usluga koje su pružali i pružaju lokalni provajderi. Ukratko, veliki korporativni sistemi su doneli praksu upravljanja reputacijom, kreirali potrebu i postavili izazove za lokalne stručnjake.

Razvoj događaja doneo je različite faze u ovoj oblasti na tranzicionom tržištu kakvo je naše a shodno tome, potrebe korporativnih sistema i ponude lokalnih stručnjaka su evoluirale. Danas je ponudi sve što jedan zahtevan korporativni sistem može da zatraži ali bi bilo zanimljivo ustanoviti kako se kreće efikasnost naših nastojanja u kreiranju željene slike odnosno potrebnog efekta te slike na unapređenje poslovanja, a sledstveno tome i na unapređenje kompletnog ambijenta i naših usluga.

Postoji nekoliko zanimljivih aspekata koji se mogu primetiti u praksi asistiranja u poslu koji se zove oblikovanje produktivne reputacije. Najpre, pitanje koliko lična harizma i sposobnost vodećih ljudi efektivno doprinose poslovnom uspehu u složenim okolnostima koje ograničavaju manevarski prostor za postizanje poslovnih rezultata. Dobro osmišljeno i funkcionalno balansiranje globalne ili respektabilne snage, lične harizme i neophodnog strpljenja i prilagođavanja tempa u odnosu na složenost uslova, veliki je izazov svakom stručnjaku. Jer, kombinacija izražene globalne snage i lične harizme vodećeg predstavnika datog sistema u otežanim uslovima može biti prilično složen izazov za balansiranje. Ako je to slučaj, pravi savet bi bio: iskustvo, reference, izražen diplomatski takt i potreban visok nivo međusobnog profesionalnog poverenja, od velike su važnosti. Konsultanti sa velikim iskustvom obično kažu da klijentu treba reći upravo ono što želi da čuje. Direktno konfrontiranje stavova nije poželjno. Istina je, međutim, u tome da je tajna uspeha da pronađete način kako da klijentu pomognete da sam dođe do zaključka u kojem vidite rešenje za uspešno prevazilaženje deonice koja nije idealna a da opet vaš doprinos ne ostane nevidljiv. Jer, niko neće plaćati ’’klimača’’ glavom koliko god to godilo nečijem egu. Traže vas da biste im pomogli da dođu do rešenja. Ali ne traže da ih suočite sa nesposobnošću da reše problem ili da ih činite nesigurnim. Jer to i nije stvarno stanje stvari.

Drugi aspekt je problem zvani ’’ne vide nas dobro’’ odnosno ne vide nas onako kako očekujemo. U suočavanju sa ovim izazovom važno je da definišete da li se taj utisak zasniva na očekivanjima da vidljivost bude direktno ekvivalentna onome što je globalna slika ili je problem upravo obrnut: mi globalno jesmo veliki i jaki ali na datom tržištu karakter naše poznatosti treba da bude primarno određen tim i tim… U osnovi, ovde se radi o balansiranju očekivanja lokalnih javnosti i zainteresovanih subjekata sa onim što je lokalna poslovna strategija. Zato je veoma važno pozabaviti se celinom. Trenutno stanje stvari je takvo da je uz realnost obavljanja tekućih poslovnih funkcija važno adekvatno tretirati tri paralelne realnosti: medijsku, virtuelnu i relevantnu lokalnu zajednicu sa kompletnim spektrom zainteresovanih javnosti. Sama činjenica da su primenjene sve najsavremenije metodologije kao i pun opseg pratećih usluga ne znači da je efekat realan. Reality check je veoma važan baš kao i suočavanje sa potrebom da se dođe do najoptimalnijeg koncepta uspostavljanja prepoznatljivosti i reputacije koja doprinosi poslovnom uspehu ali i napretku relevantne zajednice bez koje nema poželjne reputacije. Kvalitetna i objektivna analitika stvarnih efekata u sve tri navedene realnosti je korisna dopuna redovnim nastojanjima.

I na kraju, reći aspekt koji je zanimljiv je rad na oblikovanju reputacije uspešnih lokalnih sistema i primena svetske prakse. Možda se u ovom domenu može najbolje videti potencijal lokalne stručnosti, uključujući i zonu izazova savladavanja lokalnih uslova u delu i na način koji veliki međunarodni sistemi mogu da izbegnu. Izgradnja reputacije korporativnog brenda lokalnog porekla daleko je složenija samom činjenicom da iza njega ne stoji globalna snaga i da je iz tog razloga pod daleko većom skepsom nego što je to slučaj sa velikim globalnim sistemima. Iz tog razloga ali i zbog potrebe razvijanja i unapređenja opšte konkurentnosti lokalnog znanja koje može imati širi plasman, bilo bi dobro da ovakvih mogućnosti bude više. Ima zaista dovoljno razloga da se sa punim poverenjem ovakav posao prepusti lokalnim talentima sa potrebnim iskustvom. Jer, to je jedan od načina da konkurentno lokalno znanje dobije svoju valorizaciju, podsticaj i zadovoljstvo što na svom tržištu može da radi poslove koji su možda čak i izazovniji od onoga što nam je inače dostupno.