Kriza traži prevazilaženje konflikta

Na jednom od prvih treninga iz oblasti komunikacija, čula sam sam duhovitu rečenicu koju pamtim i dan danas: ’’Koliko god da je strašan problem koji zadesi vašu kompaniju o njegovom javnom aspektu nikako ne smete razmisljati sa pozicije ’’sh.t happens’’. Žena koja je ležerno izgovorila ovu slikovitu poruku, bila je jedna simpatična Amerikanka i veoma iskusan profesionalac.

Par meseci kasnije, zajedno sa brojnim kolegama iz cele Evrope, dobila sam još eksplicitniju poruku u vezi sa postupanjem u kriznoj situaciji: ’’Ukoliko ne budete striktno poštovali proceduru – neće vas biti’’. Dakle, kriza je ozbiljna stvar koja zahteva maksimalno odgovorno postupanje, postojanje i poštovanje procedura. Shvatila, jednom za vjek i vjekova.

Razumevanje konteksta

Čak i uz postojanje svih potrebnih procedura za postupanje u slučaju krize, uključujući i procedure krizne komunikacije, za uspešno prevazilaženje krize najvažnija je sposobnost razumevanja konteksta u kojem se kriza pojavila i u kojem će teći njeno saniranje. Koliko god bili sposobni da razumete razmere problema i njegove moguće negativne implikacije po vašu kompaniju ili klijenta, nećete ga uspešno prevazići ukoliko ne razumete kontekst u kojem se sve događa.

Kakav god da je karakter krize, ona uvek pogađa više strana i događa se u trenutku i ambijentu koji ima svoje specifičnosti. Zbog toga morate biti sposobni da identifikujete sve one na koje vaša kriza utiče ili koji njome mogu biti pogođeni, kao i da analizirate te probleme kako iz svog tako i iz ugla interesa svih onih koje ste kao takve identifikovali. Konačno, izuzetno je važno razumeti u kojoj meri će kriza biti važna za medije a ta važnost direktno proizilazi iz ozbiljnosti problema, karaktera ciljnih grupa i interesa koje pogađa.


Procena situacije

Zamislite situaciju u kojoj vam se za pomoć obraća novi vlasnik nedavno privatizovanog preduzeća. Aktuelna kriza je poremetila njegovu sposobnost da servisira obaveze a očigledno je da bi i bez poremećaja izazvanih krizom, taj isti vlasnik imao problem da reši i prevaziđe veliki broj problema na način i u rokovima koji su predviđeni privatizacionim ugovorom. Jednostavno, čovek se precenio a u menadžerskom smislu izgleda da nije ni dorastao situaciji. Na sve to, ima problem kontinuiranog protesta zaposlenih koji su se izborili za medijsku podršku i zbog toga vam se obraća za pomoć. Verujem da pogađate – on je već i sam pokušao da se ’’raspravi’’ sa njima preko medija. Ali, bez uspeha.

Prvi korak koji biste preduzeli u ovakvom slučaju pokazao bi dve važne stvari: koliko ste profesionalni i koliko vam je stalo da budete uspešni u svom poslu. Profesionalni pristup bi podrazumevao da najpre procenite situaciju. Pripremite listu pitanja za vašeg potencijalnog klijenta ne biste li sagledali problem do kraja. U pripremi pitanja je važno da imate informacije i potrebno znanje o opštem karakteru problema kao i da budete sposobni da razmišljate o najmanje tri aktera: potencijalni klijent, nezadovoljni zaposleni i institucija koja nadgleda ispunjenje preuzetih obaveza. Dobijeni odgovori će vam pružiti poziciju za procenu: prihvatate ili ne prihvatate posao. Ako želite da budete uspešni u poslu koji radite, sigurno nećete sebi dozvoliti da branite neodbranjivo.

Karakter i sprovođenje odluka

Suprotan primer možda najbolje objašnjava zbog čega je za uspeh u prevazilaženju krize od vaše lične odgovornosti još važnija odgovornost onoga koga zastupate ili koga servisirate. Pre nekoliko godina kada je svetska kriza snažno zapljusnula aktere na našem tržištu i mediji su dali prilično prostora otpuštanju radnika iz nekoliko velikih kompanija.

Kompanije koje su sprovodile ovakve odluke uglavnom su se pozivale na neophodnost očuvanja poslovne stabilnosti i reorganizaciju i to su argumenti koji su razumljivi imajući u vidu činjenicu da je ekonomska kriza poremetila normalne tokove i prosto ubrazala neminovnost sprovođenja takvih odluka. Bilo je i primera koji su pokazali odsustvo bilo kakve odgovornosti kako u pripremi i sprovođenju takvih odluka tako i u njihovom komuniciranju.

Lako je zaključiti da je za javni aspekt ovakvih odluka od ključne važnosti kako su ti procesi sprovedeni: počev od poštovanja zakonskih normi do očekivanih standarda koji bi trebalo da važe u odgovornim kompanijama. Jer, ukoliko su vaša kompanija ili vaš klijent negde u ovom procesu ’’omanuli’’, teško da će to medijima promaći. Način donošenja i sprovođenja ovakve jedne odluke čini vašu osnovnu i jedinu argumentaciju i zbog toga je važno da kao profesionalac budete u toku sa procesom i da imate dovoljno znanja i kredibiliteta za blagovremenu i adekvatnu intervenciju.

Treba reći da isto tako nije poželjno biti škrt u informacijama i nekomunikativan samom činjenicom da je ceo proces sproveden u skladu sa zakonom i da eventualni protesti samim tim nemaju opravdanja. Iz vašeg ugla nema osnova ali u ovakvim situacijama, socijalna dimenzija je veoma važna. O njoj se mora voditi računa i u adekvatnoj formi i na adekvatan način objasniti problem. Neophodno je potvrditi svoju socijalnu odgovornost, upoznati javnost sa činjenicama i pokazati da ste odgovorni i onda kada biste možda najrađe ćutali.


Kvalitet odnosa sa medijima

Suština je vrlo jednostavna: kvalitet odnosa sa medijima u vremenima kada se svi procesi odvijaju normalno direktno utiče na sposobnost da u situaciji krize postignete korektan rezultat. U kriznom komuniciranju je veoma važno koliko vas mediji uvažavaju, koliko vam veruju i koliko ćete biti efikasni u interakciji sa njima.

Prethodno iskustvo koje imaju u saradnji sa vama u velikoj meri će uticati na njihove pozicije u vremenima krize. Važno je dakle i da budete svesni šta mediji misle o načinu na koji radite posao i da se na vreme korigujete. Kada kriza izbije, može biti kasno.


Padobranci i nepopravljivi

I da budemo realni, koliko god se trudili, ne znači da neće biti iznenađenja. Zamislite sebe u situaciji u kojoj je proces reogranizacije kompanije koju zastupate urađen u potpunosti u skladu sa zakonom. Za zaposlene koji su proglašeni tehnološkim viškom obezbeđeno je i više od onoga što zakon predviđa. Javlja vam se novinar informativnog programa jedne tv stanice i kaže da želi da dođe da snimi vašu izjavu tim povodom. Vi mu objaniste da je javnost već obaveštena o svim detaljima (jer ste to zaista već uveliko vrlo profesionalno uradili) i nastojite da definišete šta bi njega konkretno zanimalo a on vam kaže da su mediji ti koji kreiraju priču tako da mu nikakve prethodne informacije nisu potrebne. Da li ćete tom novinaru, ogorčeni zbog njegovog neprofesionalizma, održati kratku lekciju o ulozi medija? Naravno da ne.

Istim pomenutim povodom, javlja vam se dopisnik koji želi da snimi protest dela nezadovoljnih radnika ispred vaše kompanije. Ljubazno odgovorite da protesta nema (jer ga zaista nema) ali novinar se uporno drži svoje informacije i najavljuje svoj dolazak. Da li ćete odbiti da se vidite sa njim i likovati vireći kroz prozor jer će isti ostati bez priče ispred prazne kapije? Naravno da ne.

Jedan deo radnika mirno izražava svoj protest ispred kapije fabrike u kojoj više ne radi. Kroz prozor svoje kancelarije izbrojite tačno četrdeset ljudi a onda vas kontaktiraju da date izjavu pozivajući se na izveštaj dopisnika koji kaže da je ispred vaše fabrike 140 ljudi! Da li mislite da je potrebno da se sa novinarom ubeđujete oko tačnog broja? Ili odbijete da date izjavu? Naravno da ne.

Mnogo je sličnih primera iz prakse. Bez obzira da li ste ih već doživeli ili vas tek čekaju, ovakve i slične situacije nisu ništa drugo nego izazov vašoj sposobnosti da budete na visini zadatka. Ako ste pravi profesionalac, tako će i biti.